主题:【原创】科学仪器行业有哪些行为经济学?

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20171206 科学仪器行业行为经济学
作者:仪器行业行为研究小组

行为经济学是作为实用的经济学,它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来,以发现现今经济学模型中的错误或遗漏,进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。今天,仪器行业行为研究小组结合刘润老师的行为经济学与仪器行业的特点,看看我们仪器行业存在哪些方面行为经济学,并对科学仪器这个行业产生影响并指导行业的经济运行。
接下来我们看看今天讨论的议题:


1.结果偏见



我们看到一个人获得了成功,就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理,可成功者自认为的那个经验,也很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。有好的结果,并不一定因为都是因为好的方法。
讨论中举了一个例子, 销售团队月底发奖金。平常自由散漫的销售A,业绩特别好。平常打法凌厉、很有章法的销售B,业绩很不好。业绩奖金当然发A,但最佳员工奖,你会发给谁?是发给A,因为这个月他的业绩非常好,还是发给B,因为他的做法很严谨?
如果只看结果答案是应该发给A,但是当我们深究下去,发现A的做法很危险,可能只有20%的成功率,而B的做法很严谨,有80%的成功率。你不可能让所有的员工向只有20%成功率的人学习。
这一点非常有感触,如果是对于仪器分析的人员来说,或者对于高校的老师来说,很多时候考虑的就是成绩,是否发表高质量的文章,其中间的过程的代表性一概都会抹去。
对于仪器销售,他们在乎的也是KPI,不论你用什么方式,这一年给我做到这个年度指标就行,至于中间的客户满意度,仪器用户是否满意,那些都是其次。更有甚者,我的仪器公司从来不做仪器研发,做个皮包公司,搞好领导关系,抢到各种单,这才是王道。从来也没有人会去考核这个过程的方法是否优化,这种销售的技巧、途径是否能更好地为明年带来好的收益。
对于仪器行业的人事部门来说,他们的考核目标就是是否能招聘到合适的人,面试的时候也只是完成人事部门的年度业绩,至于招聘的人员到底如何,重来不会认真去设计招聘方案,如人员的技能,性格,逻辑等等。那么如果这个人事部门总能在招聘过程中引来很多学生的围观,表面上看起来值得学习,但实际,人事部门仅仅是依靠虚假高工资的方式吸引应聘者过来的呢。
那么,我们应该如何避免人的结果偏见呢?
刘润老师提出的归纳之后再演绎的方式我个人认为最值得我们参考。那个举马云的例子很好地说明了归纳及演绎的重要性。很多文章都引用了马云的一句话:“正因为我不懂技术,公司技术才在BAT中算最好。”我不确定他是否真说了,不过即使真说了也没毛病,在他的角度看,确实存在了一定的联系。而有些文章断章取义,灌鸡汤,以此宣传不懂技术的好处,很多人也拿此作为自己不懂技术的借口,拒绝了解技术,并鄙视那些搞技术的。这就是典型的结果偏见了。演绎推理一下,老板不懂技术,因此公司技术很好。这个逻辑本就很荒谬。而看大概率事件呢,现如今的高科技企业比尔盖茨,拉里佩奇,扎克伯格,马化腾,李彦宏,周鸿祎等人都懂技术,公司的技术也很好,甚至还有比阿里更好的。你可以把马云的不懂技术理解为洞察力强,而你的不懂技术真的是不懂技术而已。
从结果中推导出原因的过程叫做归纳法,但得到原因后,一定要再推演一下,看这个原因能不能真的推出正确的结果。


2.适应性偏见



适应性偏见,就是人们对好的、坏的环境,最终都能适应的强大的行为心理。入兰芷之室,久而不闻其香,入鲍鱼之肆,久而不闻其臭,讲的就是这个意思。
人在一定得环境下,不管是好的环境,还是坏的环境,不到三个月之久,都将会适应这个环境。因为这样,就会给公司或者个人带来适应性偏见。
那么问题来了,一位仪器公司的销售员,在12月份的业绩远远超出公司其他销售员,并且其打法和思路也非常正确,完全是值得公司里每一位员工学习。那么,作为公司的老板,你是打算给他提高工资还是给他发奖金呢?
这个问题确实对于刚刚初创公司来说是一门学问,如果是给这位销售提高工资,那么三个月后,涨工资这个事已经对这位销售没有任何刺激,他已经适应这一级别的工资。而如果是发奖金呢,这个刺激意想不到,他还会持续追求下一次的业绩。
这一节里举了一个沙发厂家的例子,例子非常好。这个沙发厂家卖给客户沙发后,为了延长客户对他们厂家的品牌认同感,他们会在第一年四季里,会分别给这家沙发用户赠送四件颜色各异且价格又不是很贵的沙发套,这样,让用户来延长他们对于他们新买的产品的幸福度,沙发用户在这一年里会一直沉浸在这家沙发厂家带给他们的意外惊喜中,其效果自然不用说了。
这个行为经济理论对我们目前仪器行业的企业来说,更应该学习。目前来说,基本仪器卖给用户后,除了前期的培训后,基本只要仪器不会,厂家是不会主动联系用户,更不用说送一些什么给用户,看了这里我想,大家都会有些想法来怎样增加仪器用户对于自家产品和服务的认同度了。


3.参与感理论



我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋越深。这也是为什么妈妈们为什么经常会在朋友圈晒自己的娃子,人们也热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装。
那么这里面有两点需要我们注意,第一,我们是否会因为参与感的原因而高估我们自己认为非常好但客观并不那么好的事情。第二,运用参与感理论,我们应该怎样设计我们的互动环节。
对于第一个,我们作为参与者,需要冷静思考,同时要对我们自己参与的事情做一个客观的判断,判断我们所做的事情的价值是否真的有像我们所说的那样。这一点在我们仪器销售在给用户推销自己的产品时体现的尤为突出,恨不得其他类似产品全是低配,而自己的产品缺陷也觉得是优点,这样对于用户来说,有时很不能理解。如果是为了销售产品这样做倒还可以,最怕的就是那些始终认为自己的绝对是天下第一,那就麻烦了。
而对于第二方面,运用参与感理论,我们在于他人互动时,让他人参与,投票,选择,搭配同时付出劳动,留一部分工作给用户自己做,让这件事情在他心中镀上光环。我想,我们这个研究小组的模式就是这样,因为所有的内容都是我们自己创造出来,所以我们才会去珍惜和坚持做这样的事情,相对于每天大家静静的学习而言,这种自创造性的输出会更值得大家认同。
不过这里留一个很有趣的问题,留给读者在留言处回答:自己的孩子比别的孩子强,是基于参与感理论,那为什么时间久了有人却总觉得别人的老婆比自己家的老婆要强呢,这不是矛盾吗?


4.心理概率偏见



我们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人类自以为的概率,称之为:心理概率。心理概率,和客观概率的不吻合,就叫做心理概率偏见。在仪器行业常见的有三种情况。下面用这个简单的三个例子来说明:
以偏概全:我们环境监测实验室,在使用液相色谱时候,大部分是买安捷伦的液相来做,而由于我们实验室一线人员天天呆在实验室,对于药厂,食品厂所使用的液相品牌全然不知,也完全是凭自己对环境监测行业的印象,就误以为全国的液相都好像只有安捷伦家似的。
眼见为实:一个用户在仪器使用过程中发现仪器的某个部件存在问题,于是电话维修工程师过来看下是什么问题,是否需要更换这块部件。但后面在更换的过程中发现这个工程师更换的是一个旧的配件,但在收费时仍然按照原件在收费。于是,因为眼见为实,只要下次一碰见更换零配件的时候,就说一定配了了旧的,眼睛一定是睁得大大的,甚至整个同行他都告知了。那么这个用户的认知就一直停留在眼见的那个场景。
先入为主:我从另外一家同样型号的用户那得知这款仪器怎么样,那么我的第一印象完全是由这家用户口中得知,如果我没进一步接触或深入了解这款仪器,那么我对这款仪器的印象就停留在先入为主的口叙印象。
所以看了这个理论后,很多时候我们觉得背部发凉,如果我们不在第一时间接触我们需要了解的对象后,对象将会从其他途径占领他对我们的了解。此外,我们自己也要避免过于相信自己的主观直觉。问问专业顾问,或者身边更多朋友的建议,用他们的人生经历,对冲你的先入为主。


5.凡勃伦效应



消费者购买某些商品的目的,并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为:凡勃伦效应。
这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的,东西越贵,越好卖的现象。能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地装,是核心。做到了这一点,商品就能越贵,越有人买。
早些年在仪器行业确实也存在这样的现象,特别是2002年-2008年期间,由于各单位的经费相差较大,很多仪器厂家确实为了满足客户的炫耀性需求,早几年LC-MS-MS就是仪器行业的奢侈品,哪一家要买了可以在同行间炫耀炫耀了。但现在这个效应在普通的仪器市场应该不怎么明显了,但在一些科研院校例如各个课题组还是表现的比较明显。
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能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地装,是核心。做到了这一点,商品就能越贵,越有人买。